Los esports como espejo para el deporte tradicional a nivel audiencias

Cada vez son más las organizaciones deportivas que incorporan prácticas habituales en los deportes electrónicos a nivel contenido y fan engagement.

En los últimos años, un concepto se repite en el mundo del contenido y las audiencias: cada vez menos gente mira televisión tradicional y el consumo de contenido digital no para de crecer. De la NBA al FC Barcelona, cada vez más instituciones de deporte tradicional trabajan específicamente en mejorar la oferta para sus seguidores.

Las organizaciones de deportes electrónicos supieron tomar todo lo bueno que vieron del deporte tradicional y otras industrias para crear un modelo de generación de contenido y de relacionarse con su audiencia propios. El foco fue puesto principalmente en generar comunidad, en reunir una audiencia y fidelizarla. Supieron hablar el idioma que hablaba su seguidor, ya sea en redes sociales o bien estando en una plataforma que les agrade, como es el caso de Twitch.

Justamente, Twitch, la plataforma de streaming de video propiedad de Amazon, anunció el lanzamiento de su sección de deportes, algo que ya había intentado en el pasado sin tanto éxito. El habitual hogar de competiciones, equipos y streamers de esports formalizó acuerdos con Real Madrid, Arsenal, Juventus y París Saint-Germain. Además, ya cuenta con presencia de competencias como la NBA, NHL o UFC. También están en la plataforma futbolistas reconocidos como Sergio Agüero, Antoine Griezmann o Thibaut Courtois y hasta corredores de Fórmula 1 como Lando Norris.

La impresionante audiencia que viene registrando Twitch en los últimos tiempos (potenciado durante la cuarentena global por Covid-19) puso muchos ojos en ella. Esto, sumado a la merma histórica que los medios tradicionales vienen teniendo en sus ratings y a la cada vez mayor penetración de mejores conexiones a internet, hacen que los grandes jugadores apuesten por ella. En otras palabras, el éxito de los contenidos de esports -que en 2020 llegarán a casi 500 millones de espectadores- finalmente llamó la atención del deporte tradicional.

La NBA tendrá desde su reanudación en su plataforma League Pass una opción para ver algunos partidos en lo que llamaron “transmisión de influencer”. Es, justamente, una suerte de llevar la experiencia de Twitch a la liga estadounidense de básquet. Nate Duncan y Danny Leroux harán las veces de casters o streamers para darle a los espectadores un contenido más fresco y relajado que el habitual relato de TV.

Si uno busca en Google a Fnatic, lo que encontrará en su sitio oficial será una frase que describe a la perfección a la mayoría de las organizaciones de deportes electrónicos: Marca Global de Entretenimiento de Esports. ¿Qué significa? Lo explicó a la perfección Glen Calvert, Director Comercial de Fnatic, en Esports BAR Cannes 2020: “Somos una compañía de entretenimiento, una agencia de talentos y también un equipo de esports. Y cuando aceptamos esto, podemos darnos cuenta del camino para monetizar con marcas. Decir ‘ok, tengo seis espacios en mi camiseta y quiero estas marcas’ hará que probablemente consigas valor por los espacios, pero rápidamente le vas a poner un techo a la oportunidad y creatividad que puedes conseguir, y al contenido que puedes generar. Así que intentamos pensar algo diferente”.

La clave está en que una organización sea su propio medio de comunicación. Si se tiene una comunidad y a fanáticos que acompañan, nadie mejor para hablarles que el propio objeto de esa pasión y admiración. En esto, también, los clubes de deportes electrónicos han hecho un trabajo que hoy el deporte tradicional imita. Claro está que hay excepciones, como es la NBA, que viene demostrando hace años ser uno de los reyes de la generación de contenidos para sus propias plataformas y canales.

Recientemente, el Football Club Barcelona anunció un modelo enfocado en los fanáticos. Estudios propios, creación de contenido, plataforma OTT propia, redes sociales, e-commerce y venta de tickets. Todo en manos del propio club y buscando estrechar los lazos con los seguidores. Algo que los esports llevan perfeccionando por años y que cada vez más deportes tradicionales han incorporado en todo el mundo, claro está.

Uno de los “nuevos” paradigmas del mundo digital era “el contenido es el rey”. Hoy, pareciera que ese paradigma cambió a “estar donde está la audiencia de la manera correcta”. Y esa manera correcta no es fácil de lograr. José Ramón Díaz, Co-Owner y CEO de Giants Gaming, afirmó en una entrevista con Esports Industry que “hay que crear contenidos que entretengan y que te conviertan en un canal donde el público quiera estar y pasar su tiempo de ocio”. Esa es la nueva llave, estar donde está la audiencia y generar y capitalizar a una comunidad que fácilmente se vincula con el deporte (ya sea tradicional o electrónico).

Sin embargo, está claro que la mayor parte del negocio para el deporte tradicional sigue estando en los derechos de transmisión de las competencias, ya sea en TV o en plataformas digitales. Las grandes ligas deportivas, las Copas del Mundo y los Juegos Olímpicos seguirán mandando a nivel revenue. Eso no quita que haya una oportunidad gigante de aumentar ese alcance y fidelizarlo. Algo parecido le dijo también a Esports Industry Virginia Calvo, Co-Owner y Responsable de Relaciones Institucionales de Giants: “Si solamente te centras en la historia de la competición, estás perdiendo mucha llegada y mucho alcance a otro público”.

Los deportes electrónicos ya no son un fenómeno para nadie y llaman la atención de cada vez más personas en el mundo, de quienes los conocen y -quizás más- de quienes no. Muchas de las prácticas de la industria de los esports van siendo incorporadas por el deporte tradicional y eso es algo positivo, porque demuestra lisa y llanamente que los deportes electrónicos vienen haciendo las cosas bien y que es solo cuestión de tiempo para que sean algo habitual en la vida de todas las personas.

Pablo Monti

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