Expertos de alto nivel en investigación de audiencia, innovación tecnológica de transmisión, entretenimiento interactivo y juegos competitivos se unieron a Esports BAR + Americas de este año para intercambiar ideas sobre cómo ayudar a las marcas a dirigirse y llegar a los espectadores de deportes electrónicos tan codiciados.
A medida que evolucionan los videojuegos competitivos profesionales y casuales, el tamaño de su audiencia está creciendo simultáneamente a una masa crítica prevista de 490 millones a nivel mundial para fines de este año y a un potencial de 888 millones para 2024 .
En una serie de conferencias magistrales en los paneles de Esports BAR + Americas, los oradores discutieron por qué los propietarios de marcas necesitan una comprensión más profunda de su audiencia si quieren resultados tangibles de sus inversiones en patrocinios y publicidad de esports.
Como señaló Nicole Pike , Global Sector Head Of Esports & Gaming de YouGov, en la sesión denominada “Ayudar a las marcas a navegar por los canales adecuados para lograr el ROI”, la medición de la audiencia de los esports está mejorando. “Tienes que saber qué vas a medir antes de poder empezar a medirlo. Es una de las cosas que, especialmente al principio de los esports, condujo a asociaciones menos que exitosas porque no había una idea clara desde el principio de cuál era el objetivo de ingresar a los esports”.
Los esports pueden ofrecer retorno de la inversión
En una charla informal con Lisa Jenkins, Vice President & Account Leadership de CSM Sport & Entertainment, señaló los avances en las técnicas de medición para evaluar el alcance de una marca.
Además del servicio BrandIndex de YouGov y la métrica de audiencia promedio en minutos que Pike ayudó a desarrollar mientras trabajaba en el gigante de investigación de audiencia televisiva Nielsen, ella y Jenkins mencionaron otras prácticas que las marcas pueden adoptar para rastrear la efectividad de una campaña de esports.
Los dos señalaron que lasmarcas también podrían usar datos internos de los clientes y comunicarse con el sector en sí, como operadores de plataformas de transmisión en vivo como Twitch, editores de videojuegos como Riot Games y organizaciones de esports. Jenkins dijo: “La industria misma lo ayudará a comprender; no están tratando de engañarte. Quieren que les funcione tanto a ellos como a usted y existen algunos recursos excelentes “.
Pike demostró cómo una marca no endémica de larga data como Gillette , el fabricante de productos para el cuidado personal y el afeitado, convirtió a los fanáticos de los deportes electrónicos en compradores en una campaña reciente. Las compras entre el grupo objetivo aumentaron al 32% en el tercer trimestre de este año en comparación con el 19% del mismo período en 2018 . “A veces, para una gran marca como esta, no hay una gran oportunidad para aumentar el conocimiento porque mucha gente lo sabe”, agregó Pike. “Sin embargo, esto muestra que el impacto fue hasta el final del embudo de compra, que obviamente se relaciona con dólares”. Es por eso que las técnicas mejoradas de medición de audiencia son cruciales, declaró: “Cuando se mide la audiencia, hay mucho más entusiasmo y confianza en los esports y en las inversiones que están haciendo las marcas porque saben que van a poder determinar si hay un retorno o no”.
Jenkins también recordó alos especialistas en marketing no endémicos que colaborar con los creadores de esports y videojuegos es muy similar a la forma en que ya interactúan con otros sectores del entretenimiento. “Los juegos son esencialmente entretenimiento. Debería pensar en los juegos junto con una estrategia musical, una estrategia cinematográfica y de entretenimiento televisivo, y ver cómo se superponen”, dijo.
Una revelación interesante fue saber que los espectadores de los esports ya no están restringidos a los jóvenes nativos digitales de la Generación Z y Millennial con sesgos masculinos que normalmente se asocian con los juegos. Como reveló Pike, una encuesta demográfica reciente entre los fanáticos de los esports de EE. UU. Y los espectadores de la transmisión de videojuegos en vivo mostró que es probable que los fanáticos de los esports también vayan a un bar para tomar una copa, usar gimnasios y empaques decorativos similares .
“De repente, pasas de esta imagen de un hombre joven a ser realmente capaz de pensar más sobre cómo está funcionando su psique, qué valoran, en qué están pensando”, afirmó Pike. “Para mí, ese es el tipo de datos y conocimientos que espero que las marcas estén empezando a buscar para poder maximizar realmente su ROI”.
Audiencia de eSports y sus hábitos
El sector debería dejar de crear una división entre quienes ven juegos competitivos en plataformas de transmisión y quienes ven deportes tradicionales en TV lineal, dijeron los oradores durante el panel llamado “Mantenerse por delante de los hábitos cambiantes de la audiencia”.
“De hecho, el comportamiento de visualización de las audiencias de los esports en vivo y de la televisión de deportes tradicionales podría informarse entre sí”, declaró Nathan Lindberg , Regional Vice President East de Twitch . “Cuando se habla de cómo los esports están desafiando a los deportes tradicionales, es en la atención de los consumidores. Los consumidores más jóvenes están votando con sus ojos, su tiempo, sus billeteras y dicen: ‘Quiero cosas nuevas, quiero cosas diferentes; Quiero consumir de diferentes formas ‘”, dijo.
Por otro lado, las emisoras de transmisión de esports podrían aprender de la simplicidad con la que la televisión de deportes tradicionales ha ampliado su audiencia para incluir familias. Mencionó la línea amarilla dibujada con gráficos de computadora en las pantallas de televisión durante la transmisión en vivo de los juegos de fútbol americano de la NFL para ayudar a cualquier espectador a comprender cuándo se anota un punto. “¿Cómo pones gráficos de computadora en algún lugar de League of Legends que dice: ‘Obtén esto; ganar puntos ‘. ¿Cómo simplificas estos videojuegos enormemente complejos? Esa es la lucha que tiene la televisión lineal “.
Robbie Douek, CEO of esports entertainment creator de BLAST , argumentó que esposible llegar al público general con éxito a través de las redes de televisión . Refiriéndose a la emisora danesa TV2, dijo:
“La forma en que distribuyen ese contenido en 2 millones de hogares en Dinamarca significa que potencialmente vemos a 300.000, 400.000, 500.000 daneses sintonizar un fin de semana cuando BLAST está en vivo. Es una cantidad increíble de activación en torno a cualquier contenido “.
“Los eventos de juegos competitivos podrían recoger consejos sobre cómo los Juegos Olímpicos rigurosamente patrocinados se transmiten a diferentes culturas e idiomas a nivel mundial”, ofreció Michael Heina, International Esports Lead (EMEA & APAC) en el conglomerado de medición de audiencia Nielsen. Se refirió a la lucha grecorromana, que resulta ser un evento olímpico popular.
“Cada cuatro años, hay lucha grecorromana en la televisión. Nadie entiende lo que está pasando y las emisoras tienen que explicárnoslo todo el tiempo ”, dijo Heina. “Esto es algo que los esports pueden aprender de los deportes tradicionales: cómo puedes conseguir una audiencia que no tenga ni idea de lo que está sucediendo en el juego en cuestión de segundos”.
Sin embargo, como declaró Ricardo Rodrigues, Head of Business Development, Americas – Servicios de Transmisión en el grupo de servicios de telecomunicaciones, Telstra: “Los deportes y los esports no tienen que jugar con las mismas reglas. Son animales diferentes, cada uno con sus propias fortalezas y debilidades ”. Sin embargo, percibió un vínculo simbiótico entre los dos:
“Los esports pueden aprender de los deportes tradicionales para cosas como la monetización de los fanáticos, los derechos de los medios, la creación de contenido atractivo para atraer a una audiencia más generalizada. Los deportes tradicionales pueden aprender de los esports, cómo involucrar a una audiencia y datos demográficos más jóvenes, ser más interactivos y más ágiles en términos de producciones de transmisión “.
Los esports son deportes en América Latina
El concepto de que los esports se coloquen en el mismo horario de programación de televisión lineal que los deportes convencionales de alto rendimiento ha sido difícil de imaginar para muchos. En América Latina, sin embargo, las cadenas de televisión tradicionales no pueden obtener suficientes videojuegos competitivos como contenido deportivo.
Durante el panel titulado “Esports y TV en LATAM: una historia de éxito de League Of Legends”, ejecutivos de las cadenas de transmisión tradicionales latinoamericanas destacaron la demanda de los espectadores por los esports.
“Pudimos ver que el mercado de los esports está creciendo y queríamos que TV Azteca estuviera cerca de las audiencias, que pedían contenido sobre esports”, dijo Rodolfo Ramírez, Director of Sports de TV Azteca.
Ha colaborado con el editor dejuegos Riot Games para llevar los torneos de League of Legends a sus pantallas. Inicialmente ha transmitido los eventos en las plataformas digitales de TV Azteca porque “era una plataforma nativa para los consumidores de deportes electrónicos”, explicó Ramírez. Pero, curiosamente,la emisora promovió los torneos de juegos en su programación deportiva tradicional y dirigió a esas audiencias a los programas de deportes electrónicos.“Tuvimos mucha promoción (de esports) en nuestros programas deportivos, incluida la transmisión de fútbol, boxeo u otros deportes tradicionales en los que somos realmente fuertes”. El siguiente paso será llevar el contenido de deportes electrónicos directamente a sus plataformas lineales.
Adriana Vásquez , gerente de la emisora de servicio público Televisión Señal en Colombia, dijo que la experiencia había demostrado que los deportes electrónicos no solo atraían a los jóvenes a su canal, sino que también ampliaban el alcance de la red entre las audiencias familiares. Ella dijo: “Lo que vimos en Colombia es que los jóvenes estaban viendo juegos en la televisión junto con sus familias: el 57% de las personas que veían la transmisión eran jóvenes, lo que significa que el 43% de la audiencia eran personas mayores, incluidos los padres”.
¿Qué motivó a la oficina latinoamericana de Riot Games a interactuar con la televisión abierta para sus torneos regionales de League of Legends? “Estar en TV Azteca en los mismos canales y secciones que tiene para deportes fue una validación para nosotros”, afirmó Raúl Fernández , Gerente General para Latinoamérica de Riot Games.
“No se acercaron a nosotros como empresa de entretenimiento ni como empresa de videojuegos; se acercaron a nosotros como un deporte más. Estar en la transmisión de noticias deportivas junto con el fútbol, el baloncesto u otros deportes tradicionales establecidos fue para nosotros una forma de obtener una cobertura general “.
Fuente: informe Esports BAR + Americas
Esports Industry 01/12/2020