La popularidad de las apuestas está impulsando un crecimiento significativo en los últimos diez años, los aficionados a los eSports están envejeciendo y las casas de apuestas buscan dirigirse a un grupo demográfico más joven que los apostadores deportivos tradicionales.
Esto, entre otros muchos factores, dio lugar a más oportunidades para los apostadores de los eSports, a un ecosistema de apuestas profesionalizado y a activaciones de marketing que hacen que las casas de apuestas conecten con los fandoms de los eSports.
En febrero de 2010, Pinnacle se convirtió en la primera en publicar un mercado de apuestas de eSports, permitiendo que se realizara la apuesta oficial preliminar en el título de eSports, StarCraft 2.
A medida que aumentaba la popularidad de los eSports, también lo hacían las apuestas, especialmente con la aparición de fandoms de jugadores y equipos y, para diciembre de 2014, Pinnacle ya había registrado más de un millón de apuestas en este segmento. El auge de Pinnacle coincidió con la aparición, y posterior cierre, de un mercado gris de apuestas no reguladas con objetos del juego. Esta industria, cuyo valor era de 7.400 millones de dólares en su punto álgido, aumentó la popularidad de las apuestas en los eSports y empañó su reputación.
A medida que las casas de apuestas introducían sus propias opciones de apuestas en los eSports y trataban de captar a su valiosa audiencia, el sector vivió una especie de auge del patrocinio. En los años siguientes, varias casas de apuestas utilizaron esta táctica de marketing para atraer a los clientes de los eSports y la mayoría de ellas también tienen sus propias ofertas dedicadas a este sector.
Alex McBride, director de deportes de Pinnacle, explicó por qué los patrocinios se convirtieron en algo integral tanto para las casas de apuestas como para las entidades de eSports durante este periodo.
“Lo que hace únicos a los eSports es que los aficionados siguen a sus equipos favoritos y no necesariamente a su equipo más cercano, como en el fútbol. Si podemos alinear nuestra marca con su equipo, crear contenidos que apelen a esas necesidades y crear activaciones geniales que añadan valor al equipo por asociación, entonces estamos marcando las casillas a la hora de crear una experiencia favorable entre esos aficionados y lo que nos proponemos conseguir. Los equipos de deportes electrónicos están muy abiertos a nuevas ideas y formas de conectar con su público. Para esos equipos, se trata de crear un contenido atractivo, divertido y único que no se habría creado necesariamente sin ese patrocinio”, explica McBride.
La integración de las apuestas en los eSports fue posible gracias a las regulaciones más laxas de algunos desarrolladores de juegos, como Valve, que permiten a las casas de apuestas patrocinar equipos de eSports y torneos importantes.
McBride continuó explicando que, “nadie puede decir en verdad lo diferentes que serían los esports para los operadores de apuestas, pero sí sabemos que hubiese sido un ascenso mucho más lento hasta llegar a donde está hoy”. Según McBride, el enfoque normativo de Valve, basado en el laissez-faire, proporcionó a Pinnacle y a otras casas de apuestas la oportunidad de apoyar y patrocinar a las partes interesadas del sector, desde organizaciones de primer nivel hasta equipos inferiores, casters y comunidades. La entrada en escena de casas de apuestas y sitios de iGaming debidamente regulados es un requisito previo para que los eSports se tomen en serio las apuestas, y viceversa.
Lo que hay que tener en cuenta es que quizás uno de los factores más definitorios del crecimiento de los eSports en su conjunto fue la pandemia del COVID-19. Con innumerables personas encerradas en sus casas y los deportes tradicionales paralizando sus operaciones, los juegos aumentaron su popularidad y los esports se convirtieron en uno de los únicos medios deportivos disponibles.
Según la UK Gambling Commission, el rendimiento bruto del juego de las apuestas de esports para marzo de 2019 en el país fue de aproximadamente 50.000 libras. En abril de 2020, ascendió a 4,62 millones de libras los que hizo poner los ojos en los eSports y los deportes simulados como las carreras, que aumentaron su popularidad, haciendo que las casas de apuestas tuvieran que reorientar sus operaciones.
En la actualidad, integrar una marca en los esports es el objetivo de la mayoría de los departamentos de marketing debido a su popularidad. Para McBride, los días en los que se pegaba un logotipo en un conjunto de activos de un equipo o torneo y se esperaba que se convirtieran en clientes, ya quedaron atrás.
Pinnacle se convirtió en la primera gran casa de apuestas en ofrecer su propia franquicia de torneos de eSports, incluyendo el primer evento LAN dirigido por un operador, como parte de la serie Pinnacle Cup. La serie incluía eventos de CS:GO y Dota 2. En lugar de patrocinar un evento ajeno, la casa de apuestas analizó sus propios datos y la demanda de los clientes y creó el suyo propio. Con un pico de 200.000 espectadores y 2,6 millones de horas de visionado, según Esports Charts, el evento llevó la marca directamente a los aficionados.
“La Pinnacle Cup nos dio la oportunidad de conectar con los jugadores y hablarles de las ventajas de Pinnacle y mostrarles realmente que formamos parte de la escena, que llevamos años en ella y que estamos en la misma página que ellos”, explicó McBride, quien además destacó que la clave del crecimiento del sector en el futuro es la forma en que los operadores interactúan con la comunidad de los eSports, y si esa relación se fortalece o se debilita en los próximos diez años.
The Esports Journal Español 26/10/2022